Artikel: Die Zutaten des iPad-Erfolgs

Immer wieder hören wir in Gesprächen mit unseren Kunden den Satz „Es soll ein bisschen wie Apple aussehen.“ Aber reicht es wirklich das „Look and Feel“ von Apple zu kopieren, um ähnlich erfolgreich zu sein? Mit dem nachfolgenden Artikel versuchen wir, den Erfolgsfaktoren von Apple anhand des iPads auf die Spur zu kommen. Was ist es, was das iPad so erfolgreich macht und was lässt sich daraus für eigene Produktentwicklungen und Softwarelösungen lernen?

iPad revolutioniert Nutzerverhalten

Anfang 2010 orakelte die Bildzeitung, dass der 27. Januar 2010 in die Geschichte eingehen würde. An diesem Tag stellte Steve Jobs das erste iPad vor. Die Prognose sollte sich bewahrheiten, denn in nur zwei Jahren entwickelte sich der Tablet-PC von einer Randnotiz der Computergeschichte zum Shootingstar. Aus einer amerikanischen Studie¹ geht hervor, dass heute jeder fünfte Amerikaner ein Tablet oder einen eBook-Reader nutzt.

Bemerkenswert: Seit Mitte Dezember 2011 sind die Nutzerzahlen in den USA von 10 auf 19% hochgeschnellt. Der Blick auf den deutschen Tablet-Markt fällt da erheblich nüchterner aus. Hierzulande nutzt nach einer im März 2012 veröffentlichten Untersuchung von PricewaterhouseCoopers (PwC) nur jeder 25. Deutsche einen Tablet-PC². Die Nutzerzahlen sollen sich, so die Prognosen von PwC, in den nächsten vier Jahren jedoch verdreifachen.

Ur-Großvater des iPad

Wie so oft ist auch die Idee vom Tablet-PC eigentlich ein alter Hut. Bereits 1968 entwickelte Xerox PARC ein konzeptionelles Computersystem für einen Kindercomputer, dass heute als Urgroßvater des iPad gelten kann. Die Idee dazu entwickelte der junge Informatiker Alan Kay in Zusammenarbeit mit dem MIT-Informatiker und Psychologen Seymour Papert³. Bei der Entwicklung flossen die Theorien über menschliches Lernen von Jerome Bruner⁴ und Jean Piaget⁵ ein.

Aus dieser Zusammenarbeit entwickelte sich das Konzept zum sogenannten Dynabook⁶. Die bereits damals formulierten Anforderungen an einen perfekten „Jedermann-Computer“ finden sich im heutigen iPad wieder. Die geistigen Schöpfer des „Jedermann-Computers“ formulierten folgende Grundsätze:

Ein Computer muss sich bedingungslos an die Fähigkeiten und Bedürfnisse des Menschen anpassen.
Er sollte auf der symbolischen Ebene bedienbar sein.
Er sollte zusätzlich die sensomotorischen und ikonischen Fähigkeiten des Bedieners unterstützen.

Das Dynabook blieb nur eine Konzeptstudie, da die technischen Möglichkeiten zur Realisierung fehlten. Es bildete jedoch den Grundstein für die Entwicklung von mit Stiften bedienbaren PDAs, Notebooks und letztlich auch den heutigen Tablet-PCs.

Produktevolution wie bei Autos

Ludwig Neer von der CAS Software AG hat es in einem Vortrag sehr treffend ausgedrückt: Computer durchlaufen einen ähnlichen Entwicklungsprozess, wie es zuvor Autos getan haben. Am Anfang der Autoentwicklung gab es nur schwarze, kantige Autos. Kein Wunder, schließlich wurden sie von Ingenieuren „designt“. Deren Fokus lag verständlicherweise vor allem auf der zuverlässigen Funktionsfähigkeit der Fahrzeuge, also deren Grundfunktionen. Das ästhetische Erscheinungsbild war zweitrangig, solange die Grundfunktionen nicht gewährleistet werden konnten. Erst nach dem diese Grundfunktionen erfüllt waren und der überwiegende Teil der Hersteller zuverlässig funktionierende Fahrzeuge herstellen konnten, vollzog sich der zweite Evolutionsschritt. Denn als die zuverlässige Funktionsfähigkeit kein schlagendes Argument für den Verkauf mehr war, entstand die Formen- und Farbvielfalt der 1930er-Jahre.

Diesen Entwicklungszyklus durchlaufen Computer in ähnlicher Form. Heute sind wir an einem Punkt, wo die technische Leistungsfähigkeit der Geräte kein überzeugendes Verkaufsargument mehr ist. Das Computer zuverlässig und schnell funktionieren setzt der Kunde voraus. Die Herausforderung ist es also nun, dem Produkt eine neue Bedeutungsebene hinzuzufügen. Dies hat Apple 2010 getan, in dem es die bis dahin vorhandenen Tablet-PCs konzeptionell neu erfand.

Die richtigen Fragen stellen

Die erste Frage, die sich Apple bei der Entwicklung des iPad stellte, war: gibt es eine Lücke zwischen den bereits etablierten Geräten Smartphone und Notebook? Notebooks sind in erster Linie ein Arbeitsgerät. Sie sind perfekt um Texte zu schreiben, Präsentationen zu erstellen oder Bilder zu bearbeiten. Smartphones dagegen begleiten den Nutzer jeden Tag und sind ausgesprochen praktisch, wenn er von unterwegs Informationen abrufen will. Doch Nutzer sind nicht nur unterwegs oder arbeiten!
Die Entwicklung zum Ubiquitous Computing, der Allgegenwärtigkeit von Rechnern in unserem Alltag sah bereits Mark Weise 1988 in seinem Aufsatz „The Computer for the 21st Century“⁷ voraus. Da war es nur ein logischer Schritt ein Gerät zu entwickeln, was die Lücke zwischen dem Unterwegs-Computer Smartphone und dem Arbeits-Computer Notebook schloss. Die Idee vom „Couch-Computer“ war geboren.

Nun stellte sich die Frage, was wollen Nutzer mit einem Computer auf der Couch und wie müsste das Gerät beschaffen sein, um es dort perfekt zu nutzen? Zu den typischen Freizeitanwendungen eines Computers zählen

das Surfen durch das Netz,
das Lesen von E-Mails,
die Betrachtung von Fotos und Videos,
das Computerspielen und
das Lesen.

All diesen Aufgaben ist gemeinsam, dass in erster Linie Informationen konsumiert und weniger neu erschaffen werden. Sollen Informationen lediglich konsumiert werden, ist das Vorhandensein einer Tastatur nicht mehr das entscheidende Merkmal. Damit war klar, dass bereits bekannten Tablet-PCs die besten Grundvoraussetzungen zum „Couch-Computer“ mitbrachten.

Die dritte Frage die sich daraus ergab war, was hält die Nutzer bisher davon ab, Tablet-PCs als Couch-Computer zu nutzen? Dies waren im Wesentlichen zwei Kriterien:

Mit ihrem Windows-Betriebssystem waren vorhandene Tablet-PCs vor allem als Arbeits-Computer ausgelegt. Die wenigsten Nutzer wollen jedoch noch auf der heimischen Couch an ihre Arbeit erinnert werden.
Die kurze Akku-Laufzeit. Ein Gerät, das nach spätestens zwei Stunden nach einem Netzteil verlangt, ist nicht gerade dazu prädestiniert, um es in entspannter Atmosphäre auf der Couch zu gebrauchen. Vor allem dann, wenn man es sich dort so schön bequem gemacht hat.

Auf Basis dieser Überlegungen entwickelte Apple einen Tablet-PC, der aufgrund seiner App-Struktur nichts mehr mit einem Arbeitsgerät gemein hat und dessen Akku beachtliche 7 bis 10 Stunden hält.

Damit könnte man denken, ist die Erfolgsgeschichte iPad zu Ende erzählt, aber sie geht noch weiter. Denn auch wenn Konkurrenten wie Samsung, Motorola oder Toshiba längst nachgezogen haben und eigene Tablet-PCs auf den Markt gebracht haben, so recht gelingt es ihnen nicht, den Erfolg zu kopieren. Das was Apple all seinen Mitbewerbern voraus hat, ist die einzigartige Symbiose aus Hardware, Software und User Experience. Dieses Ökosystem, das den Nutzer wie in einer schillernden Seifenblase umfängt, lässt sich nicht ohne Weiteres kopieren.

Mythos und unbewusste Assoziationen

Das auf qualitative Markt- und Medienanalyse spezialisierte Rheingold Institut aus Köln beschäftigte sich bereits 2009 mit dem mystischen Aspekt von Apple. Wie kaum einem anderen Unternehmen gelingt es Apple, den mit Computern von Menschen unbewusst assoziierten Mythos von Allmachts- und Gottähnlichkeitsphantasien zu bedienen. Ein Touchscreen mit seiner dynamisch-lebendigen Darstellungsweise gibt dem Nutzer das Gefühl seine eigene Welt erschaffen zu können. Quasi mit einem Fingerzeig lassen sich neue Apps installieren, in Fotos blättern und Kontakte pflegen. Das flache, leichte Apple-Design des iPads hat zudem nichts mehr mit großen schwarzen PC-Laptops, die für schwere Arbeit stehen, gemein.

Ob bewusst oder unbewusst, das iPad bedient zentrale psychologische Grundbedürfnisse der Nutzer. Einige Beispiele:

Bedürfnis nach moderater Veränderung
Das schier unendliche App-Angebot erlaubt es jedem iPad-Nutzer, Schöpfer seines individuellen iPads zu sein. Das Gerät ist nur die Hülle, mit dem App-Store gelingt die Maßanfertigung des perfekt auf den individuellen Nutzer zugeschnittenen „Couch-Computer“.
Bedürfnis nach Sicherheit und Einfachheit
Dass iPad erleichtert auch unerfahrenen Computer-Nutzern den Umgang. Die Gestensteuerung ist nach einer kurzen Beobachtungs- und Selbsterprobungsphase schnell erlernt. Das Gerät muss nicht ewig hochbooten und nervt nicht mit für Nutzer lästigen Viren- und Update-Warnungen. Einfach anschalten und es funktioniert!
Bedürfnis nach Schönheit
Schönheit liegt zwar im Auge des Betrachters und über die Schönheit des Apple-Designs lässt sich vortrefflich streiten. Was jedoch unbestritten ist, dass Apple bei all seinen Produkten einen hohen ästhetischen Anspruch verfolgt. Mit viel Liebe für kleine Details gelingt es, dem Anwender ein Nutzungserlebnis zu vermitteln. So erinnert beispielsweise iBooks, die Apple-App für eBooks, an das heimische Bücherregal und ist nicht nur eine nüchterne Auflistung der bereits vorhandenen Bücher.

Wie werden Tablet-PCs heute genutzt?

In den letzten zwei Jahren hat sich die Nutzung von Tablet-PCs völlig verändert. Sie sind zu dem „Couch-Computer“ geworden, den Apple entwickeln wollte. Aber sie sind auch noch mehr. Die International Data Group (IDG), ein auf Fachveröffentlichungen aus dem IT-Bereich spezialisierte Verlagsgruppe, hat in einer Anfang des Jahres veröffentlichten Studie untersucht, welche Geräte das iPad heute bereits ersetzt und inwieweit es sich für eine berufliche Nutzung eignet. Das iPad ersetzt vollständig oder zumindest teilweise die verschiedensten Gerätetypen. Bemerkenswert: Fast ein Viertel der in Europa befragten Geschäftsleute gab an, dass ihr iPad ihr Notebook „komplett“ ersetzt. Im Vergleich zur weltweiten iPad-Nutzung tendieren die europäischen Nutzer verstärkt dazu das iPad tatsächlich auch nur zu Hause zu nutzen. 63% der Befragten in Europa gaben an, ihr iPad ausschließlich zu Hause zu nutzen.

Und wofür wird das iPad nun genutzt? Die Studie der IDG kommt zu dem Ergebnis, dass Web-Browsen (79%), Lesen (76%) und Nachrichten abrufen (73%) die am häufigsten Nutzungsaufgaben sind, für die das iPad genutzt wird. Dieses deckt sich auch mit den Ergebnissen einer von HANDSPIEL durchgeführten Online-Befragung zur Nutzung von Tablet-PCs. In der Befragung wurde das Web-Browsen (24%) und das Lesen von E-Mails, eBooks und Zeitschriften (18,6%) am häufigsten genannt.

Das iPad ersetzt nicht zwingend PC oder Smartphone. Sondern es findet seine Nische tatsächlich dazwischen. Ludwig Neer verglich diese Tatsache mit Verkehrsmitteln. Es gibt Fahrräder, PkWs und Transporter, ohne das eines dieser Fortbewegungsmittel den anderen ernsthaft

Konkurrenz macht. Je nach Nutzungsaufgabe ist aber das eine Fortbewegungsmittel dem anderen überlegen. Kaum einer wird auf die Idee kommen, seinen Wohnungsumzug mit dem Fahrrad bewerkstelligen zu wollen.

In der HANDSPIEL-Onlineumfrage gaben 70% der Teilnehmer an, dass der Tablet-PC ihr Computer-Nutzungsverhalten grundlegend verändert hat. Die Befragten gaben an häufiger online zu sein und „schneller mal kurz was nachzuschlagen“, eben weil der Tablet-PC immer griffbereit und einfacher zu nutzen ist.

Bildquellen

Fußnoten

1 Tablet and E-book reader Ownership Nearly Double: http://ebookbrowse.com/pew-tablets-and-e-readers-double-1-23-2012-pdf-d322687608

2 iPad & Co erobern die Wohnzimmer – nur jeder Dritte will kein Tablet: http://www.pwc.de/de/pressemitteilungen/2012/ipad-und-co-erobern-die-wohnzimmer-nur-jeder-dritte-will-kein-tablet.jhtml

3 http://de.wikipedia.org/wiki/Seymour_Papert

4 http://de.wikipedia.org/wiki/Jerome_Bruner

5 http://de.wikipedia.org/wiki/Jean_Piaget

6 http://de.wikipedia.org/wiki/Dynabook

7 http://cim.mcgill.ca/~jer/courses/hci/ref/weiser_reprint.pdf