Artikel: Personas – virtuelle Anwender als Werkzeug

Vor einiger Zeit bei einer Straßenbahnfahrt in Leipzig entdeckte ich sie – die Ankündigung des „Senioren- und Behindertentages“ der Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB). Sie brachte mich zum Schmunzeln, denn ich fragte mich unwillkürlich, ob das auf dem Flyer abgebildete weißgelockte Mütterchen im deutlich fortgeschrittenen Alter, die mit Rollator und Hund den Aktionstag besucht, tatsächlich mit der anvisierten Zielgruppe übereinstimmt.

Viel zu oft höre ich aus Gesprächen mit Kunden heraus, dass die anzusprechende Zielgruppe zwar bekannt ist, aber kein klares Bild über deren Wünsche und Erwartungen existieren. In der Vorstellung der meisten Verantwortlichen taucht von irgendwo ein Nutzer auf, der dann – wie durch ein Wunder – auch genau das tut, was man von ihm erwartet. Aus welcher Motivation er heraus handelt und welche Erwartungen er damit verbindet – keine Ahnung! Aber genau dieses tiefergehende Wissen über seine Nutzer ist ausschlaggebend, wenn ein messbarer Erfolg für ein Produkt verfolgt wird.

Zielgruppenbeschreibungen sind zu ungenau!

Der Zielgruppen-Begriff stammt aus der Marketinglehre. Manfred Bruhn definiert Zielgruppen der Kommunikation als “… die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Unternehmenskommunikation.” (Bruhn (2005), S. 5 – Bruhn, Manfred (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, München, 2005). In der Praxis werden Zielgruppen durch soziodemographische Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand etc. beschrieben. Für eine zielgerichtete Ansprache diese grobe Klassifizierung jedoch absolut unzureichend.

Zahlreiche Beispiele zeigen, dass es sogenannte soziodemografische Zwillinge gibt. Darunter versteht man Menschen, die trotz vergleichbarer objektiver Merkmale grundverschieden sind. Ihre Lebenseinstellung und Lebenssituation ist vollkommen unterschiedlich. Ein prominentes Beispiel: Vergleicht man das schauspielernde Fotomodel Elle Macpherson und die schauspielernde Rocksängerin Courtney Love – beide 47 Jahre alt – wird schnell klar, dass sie trotz gleicher soziodemographischer Eigenschaften völlig gegensätzliche Persönlichkeiten sind und deutlich unterschiedliche Lebensstile pflegen. Soziodemographischen Zwillingen begegnen Sie jedoch nicht nur auf dem roten Teppich, sondern auch in ihrem Alltag. Besuchen Sie einfach mal das Jahrgangstreffen ihrer Abiturklasse!

Personas und Zielgruppen: der Unterschied

Personas versuchen die Mängel der Zielgruppendefinition auszugleichen, in dem sie die soziodemografischen Merkmale der Zielgruppen um weitere Dimensionen wie motivationale, verhaltensbezogene und psychografische Variablen ergänzt. Personas sind prototypische Nutzer, die den Nutzer in seiner Vielschichtigkeit abbilden. Diese 360°-Ansicht der Kunden gibt den Projektbeteiligten wertvolle Einblicke und Erkenntnisse in das Verhalten ihrer Nutzer. Mithilfe von Personas haben Projektbeteiligte nicht mehr nur ein vages, unspezifisches Bild vor Augen, wenn sie Funktionen oder Produkte entwickeln.

Durch diese „Greifbarkeit“ der Nutzer lässt sich beispielsweise deutlich einfacher abschätzen,

wer welche Information zu welchem Zeitpunkt benötigt,
ob eine bestimmte Funktion auch aus Nutzersicht hilfreich ist und
ob Hilfestellungen ausreichen.

Was bewirken Personas?

Personas helfen den Projektbeteiligten ein tieferes Verständnis für die Verhaltensweisen der künftigen Anwender zu entwickeln. Mit dem Einsatz von Personas gelingt es:

Distanz aufzubauen.
Die Entwickler fragen sich nicht: „Wie würde ich selbst die Aufgabe lösen?“, sondern: „Wie würde Benno Buchhalter die Aufgabe lösen?“
den Benutzer im Fokus zu behalten.
Die Ziele der Nutzer und deren Bedürfnisse werden zum Zentrum der Aufmerksamkeit für das Projektteam.
sich reale Personen statt einer anonymen Masse vorzustellen.
Das Projektteam kann sich auf einige wenige „reale“ Charaktere konzentrieren und deren Anforderungen erfüllen, statt sich über die Bedürfnisse einer anonymen Masse von Anwendern Gedanken machen zu müssen.
sich auf Anforderungen zu konzentrieren und nicht von Wünschen in die Irre führen zu lassen.
Der Einsatz von Personas verhindert, dass etwas entwickelt wird, nach dem Nutzer fragen, dessen spätere Nutzung aber bezweifelt werden darf. Benötigt wird nämlich nur das, was von den Personen tatsächlich auch genutzt wird.
Funktionalitäten besser zu gewichten.
Entwicklungsarbeiten könnten auf die Personas bezogen und besser priorisiert werden.
mehr Identifikation mit den Kunden zu schaffen.
Personas erhöhen das Einfühlungsvermögen und die Empathie der Projektbeteiligten gegenüber den späteren Nutzern.
ein allgemeines Verständnis zu schaffen.
Personas versteht jeder Beteiligte. Sie sind für Projektmanager, Konzeptioner, Designer, Programmierer sowie für das Top-Management gut anwendbar und vereinen das Verständnis der Anwendungsziele im gesamten Projektteam.

Dies alles macht Personas zu einem mächtigen Werkzeug, das den Erfolg einer Anwendung maßgeblich beeinflussen und seine Effizienz steigern kann. Vor allem führen sie dem Team jedoch immer wieder vor Augen, für wen es eine Anwendung eigentlich erarbeitet.

Erfolgsfaktoren für Persona-Projekte

Projektbezogene Personas zu entwickeln ist nur der erste Schritt in die richtige Entwicklung. Die erarbeiteten Personas können noch so gut ausgearbeitet sein, nur wenn sie während des Projektes richtig eingesetzt werden, können sie ihr wahres Potential entfalten.

Einflussfaktoren, die den Erfolg von Personas nachhaltig beeinflussen sind:

1. fundierte Nutzerforschung
Es reicht nicht, sich seine Personas einfach zusammen zu phantasieren. Klischees und Wunschvorstellungen würden das Ergebnis deutlich verfälschen. Deshalb ist es wichtig, „seinen“ Personas durch entsprechende Untersuchungen und Studien ein solides Fundament zu geben.

2. Personas sind für alle da!
Jeder Projektbeteiligte sei es der pixelschubsende Grafiker, der quellcodeversierte Entwickler oder der Projektverantwortliche auf Kundenseite muss die Personas kennen und vor allem verstehen. Sie können ihr Potential nicht entfalten, wenn Entscheidungen aufgrund subjektiver Annahmen und Wünsche der Schwiegermutter des Geschäftsführers beruhen.

3. Keine Allzweck-Personas verwenden!
Personas sollten projektbezogen entwickelt werden. Nur so können sie detailliert Aufschluss darüber geben, wie ein bestimmter Nutzer in einer sehr speziellen Situation so handelt wie er eben handelt. Es kann sogar Sinn machen, die einmal entwickelte Persona auf spezielle Projektaspekte anzupassen und zu modifizieren. Wie viele andere Methoden sind Personas kein statisches Instrument, sondern entfalten ihr Potential erst durch eine kontinuierliche Arbeit und Weiterentwicklung.

4. Realistische Handlungsszenarien entwickeln
Um Personas in einem Projekt erfolgreich einzusetzen ist es wichtig, ihnen realistische Handlungsszenarien zuzuordnen. Schließlich sind Nutzer nicht einfach da, sondern verfolgen mithilfe einer digitalen Anwendung konkrete Handlungsziele. Diese Handlungsziele werden durch Szenarien transparent und nachvollziehbar.

Fazit Personas

Personas sind ein probates Werkzeug, um die Vielschichtigkeit verschiedener Nutzergruppen verständlich zu machen. Sie tragen dazu bei, dass wichtige Entscheidungen nicht auf Basis von Klischees und subjektiven Vermutungen gefällt werden und schärfen das Verständnis für die tatsächlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer.

Im Falle des Senioren- und Behindertentages der LVB hätte die Sicht durch die Brille von Personas vielleicht ergeben, den zentral veranstalteten Senioren- und Behindertentag in eine Roadshow durch verschiedene Alten- und Pflegeheime umzugestalten, wenn das denn tatsächlich die anvisierte Zielgruppe ist und die Kosten für das youtube-Video ganz einzusparen.

Ich jedenfalls bin immer wieder überrascht und ehrlich begeistert, wenn ich in meinem Freundes- und Bekanntenkreis höre oder sehe, dass sich ein über 70jähriger zum Geburtstag ein iPad gewünscht hat oder eine ältere Damen einen regen E-Mail-Austausch pflegen. Dies ist mit Sicherheit nicht repräsentativ, aber sicher ein bemerkenswerter Trend. Mein Professor hatte recht: Die Alten von heute sind wirklich nicht die Alten von morgen!